¿Branded Content o Marketing de Contenidos? Parole, parole, parole…

“Dejar de perseguir al consumidor, haciendo que sea éste quien llegue a la marca, es decir, hasta las experiencias creadas en el universo de la misma” Me encanta esta definición de la filosofía de la Nueva Publicidad de César García.

Hace ya algunos años que las marcas están haciendo los deberes aportando contenidos para la utilidad de sus consumidores y dedicando menos esfuerzos en aplastamientos mediáticos a base de GRP´s. Este nuevo enfoque ha generado en los últimos tiempos muchas nuevas técnicas y en ocasiones “palabras-disciplina” muy especializadas. Dos de ellas son Branded Content y Marketing de Contenidos. Pero, ¿Cómo diferenciarlas?

Branded content o “Ti guardo é come la prima volta”

Te miro y es como si fuera la primera vez. Como redactora creativa utilizo una herramienta muy personal para diferenciar ambas disciplinas: el grado de presencia de creatividad. Así, cuanto una pieza sea más conceptual y se centre más en el entretenimiento y los valores de marca, más branded me parece y cuanto más informativa o enfocada a la conversión está, más content marketing la considero. Sin conocer la estrategia, que sin duda sería el criterio determinante, me es sólo posible intuir los objetivos. Para explicarlo de forma más simple: si veo que intenta enamorarme, lo pongo en la cesta del brand, si me es útil de forma más racional, la etiqueto en contenidos. Reconozco que es algo bastante subjetivo, aunque creo que si nos sentáramos 10 publicitarios en una mesa, estaríamos de acuerdo en etiquetar las piezas en un 95%, aunque yo misma dudaría en los casos más complejos.

Pero no sólo yo. Recientemente Pablo Muñoz, CEO de FCB, quien definió en la V edición del Congreso de Regulación Publicitaria Digital al Branded Content como la ‘creación de contenidos por una marca que sean relevantes para el usuario” afirmó más tarde que ‘la confusión respecto al Branded Content es mundial’. 

Marketing de contenidos o “De rose e violini raccontali a un’altra”

Las rosas y los violines, déjalos para otra. Desde el lado periodístico o de marketing se ha acuñado el término de “marketing de contenidos” para representar, una nueva forma de venta menos agresiva e intrusiva y en ocasiones muy creativa también pero que va más al grano. Centrada en la necesidad de información que tienen los clientes, supone para mí una reorientación hacia uno de los principios del Manifiesto Cluetrain. Aquel que establece que “los mercados son conversaciones”.

Creado por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searle y David Weinberger, el Manifiesto Cluetrain fue escrito en 1999 y reflejaba un antes y un después sobre el grado de impacto de internet en la conciencia de consumo de los usuarios. Un total de 95 conclusiones forman este documento, a cuál más esclarecedora para las empresas sobre el nuevo paradigma de la comunicación, entre las que figuran grandes verdades que para mí son la base de estas nuevas dos disciplinas: “las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones”.

Es quizás en el tipo de relación que se persigue donde pueda establecerse un criterio diferencial entre Branded Content y Marketing de Contenidos. Para mí es como si Branded quisiera una relación más a largo plazo, mientras que Content sólo persigue que, si quieres salir a tomar algo, vayas con él. Pero siembre hace falta profundizar un poco más porque, como todo en la vida, las primeras impresiones en contenidos también pueden ser engañosas.

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Redactora publicitaria. Desarrollo estrategias y conceptos creativos 360º para marcas y empresas. Estoy especializada en Marketing de contenidos y Comunicación Digital.