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Claves para escribir un storytelling eficaz

Todas las empresas tienen una historia que contar. Un relato que puede potenciar su estrategia de marca. Se trata del arte del storytelling y lleva un par de años siendo uno de los protagonistas del Branded Content. Pero, ¿por qué es tan importante?

Si te convencen los argumentos racionales, te encantará Annette Simmons cuando afirma que los datos duros ya no logran conquistar porque “son las historias las que hacen posible crear una realidad”. Las mentes más afiladas, disfrutarán de Christian Salmon cuando describe el storytelling como “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Aunque por mi parte, me quedo sin duda con la premisa de Galeano cuando dice:

De una forma u otra, nadie duda que el storytelling es una de las herramientas más importantes en el Branded Content, pues el “arte de contar historias” es la clave para que las personas compartan un vínculo emocional con las marcas.

El storytelling en la estrategia de contenidos

El storytelling es un viejo conocido del redactor creativo. No deja de ser una técnica para conectar con la parte emocional de las personas, ayudando a cada marca a ser única y fácilmente identificable en la mente de los consumidores. Sin embargo, el reto es ahora ponerlo al servicio no de una pieza, sino de un plan de contenidos. Si la empresa que contrata la creatividad no ha identificado bien sus valores, es probable que tenga dificultades para preparar una estrategia de contenidos diferenciadora guiada por el storytelling. Según los principales autores de esta materia, el storytelling debe al menos cumplir los siguientes requisitos a lo largo de plan de contenidos:

A nivel racional

  • Crear experiencias interactivas.
  • Generar contenido relevante y útil.
  • Cumplir con los objetivos de comunicación planteados.
  • Conseguir resultados.

A nivel emocional

  • Sorprender a la audiencia.
  • Generar interés y expectativas.
  • Crear relaciones profundas.
  • Humanizar la marca.

¿Cómo saber si un storytelling es un buen storytelling?

Esta es una de las preguntas claves para cualquier profesional de los contenidos. Historias hay muchas, pero entre ellas también se pueden colar los “cuentos chinos”, que en nuestro caso vienen a ser aquellas historias que no llegan a las personas porque no son verosímiles. Para comprobar la eficacia de una historia, el experto en neuromarketing, Werner Fuch, propone el siguiente barómetro.

1. Tiene un tema primario: Vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, esperanza y desesperación.

2. La huella es importante: Las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron. Sucesos de la niñez, adolescencia y juventud, que son parte del patrón común del crecimiento.

3. Los puntos de anclaje están bien marcados: El relato debe encontrarse vinculado a grandes compendios, cuentos o refranes, donde podemos evocar otras historias que sean reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.

4. La estructura es clara: Se debe mantener un comienzo, desarrollo, punto álgido y fin.

5. Existe un héroe o acción heroica: Las personas necesitan proyectarse en un héroe para dar sentido a la historia.

6. Existe un adversario: Todo héroe debe tener un villano. Son figuras que cobran importancia en la dicotomía.

7. Cuenta con la presencia de un escudero: Actualmente un héroe es mucho mejor aceptado si actúa junto a otros acompañantes que complementen sus acciones y muestren contrastes en estilo y carácter.

8. Existe aplazamiento: La gestión del tiempo en la emoción a producir en la audiencia es clave.

9. Cuenta con detalles: Una historia para ser real requiere mostrar algunos datos concretos. Así aumenta la autenticidad y se da certidumbre al escenario.

10. Tiene un fin recreable: El relato requiere tener un fin que debe permitir que la audiencia se identifique para permitir recrear su propia historia.

Más allá de los formatos

Una de las piezas más significativas en el sector de la publicidad española en el 2014, ha sido la campaña de Campofrío para Navidad. En ella se dan casi todos los puntos mencionados por Fuch anteriormente. Repasando las campañas de Campofrío, es fácil darse cuenta que la marca lo está haciendo bastante bien desde hace algunos años, cuando dio un importante giro a su comunicación. Aunque este año el tono es algo más valiente, desde la agencia McCann se ha seguido construyendo sobre la base de 2013 sin perder el foco en un target de la tercera edad, tan estratégico para la marca desde hace algún tiempo.

Sin embargo, hay algo que no contempla el barómetro Werner Fuch y que es fundamental en el Branded Content. En mi opinión es que el storytelling no es una cuestión de formatos y debe gestionarse desde un buen anclaje en un discurso de Branding coherente en todos los puntos de contacto con la audiencia. Es decir, velar siempre por la marca en esta nueva realidad omnicanal. No dudo que hay que ofrecer una buena creatividad en cada formato y luchar por la relevancia como si no hubiera un mañana, pero es importante que todos sumen en la misma dirección. Si no, corremos el riesgo de ir creando marcas algo histriónicas ante la complejidad del sector, los estudios de mercado y los formatos publicitarios.

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Consultora en Marketing Creativo. Desarrollo por encargo estrategias y conceptos creativos 360º y estoy especializada en Branded Content y Marketing de Contenidos digitales.