Propagation Planning y Viralidad. Qué hacer y qué no hacer

La mejor forma de entender los cambios sociales es planterarlos como epidemias. Al menos esa es la idea que defiende Malcolm Gladwell en su libro “La Clave del Éxito”. Los enfoques tradicionales a los que están acostumbrados los redactores creativos buscan también “contagiar” a un target pero con una gran exposición en
 los medios masivos y un concepto creativo potente, generalmente apoyados en una gran inversión. Sin embargo, el enfoque viral de propagación es bien distinto.

Según explica el autor, del mismo modo que una sola persona enferma puede comenzar una epidemia de gripe, también puede crear una tendencia de moda o impulsar la popularidad de un nuevo producto. Es el deseado momento del tipping point, cuando un mensaje cruza un umbral determinado para comenzar a correr como la pólvora gracias a la viralidad. Se trata de concentrar los esfuerzos en los grupos de influencia, para que sean ellos quienes sirvan como canal de comunicación y recomendación, logrando que a partir de ellos se alcance el grupo de influenciados y sus seguidores.

Cuando poco es mucho en viralidad

Encontrar perfiles de “conectores”, sociables, conocidos e influyentes en el mundo digital es la clave del proceso. Si jugamos bien nuestras cartas, serán ellos quienes se encarguen de difundir nuestro mensaje y amplifiquen el alcance de nuestros contenidos. La “ley de los pocos” establece que, dentro de nuestro target, hay un círculo más pequeño de consumidores que tienen la clave para arrastrar al grupo entero.

Integrando el Propagation Planning dentro de nuestro marketing de contenidos, podremos desde un etapa temprana y de forma económica, dirigirnos a los core target, generando buzz y viralidad entre aquellos grupos que hemos definido como nuestro objetivo de mercado.

Pero también es importante para la viralidad la contruccción de mensaje y el contexto adecuado para lanzarlo. La estructura de la información puede marcar la diferencia entre que un contenido sea compartido o no. Conviene igualmente preguntarse si puede llegar a provocar una acción, una interacción espontánea, que aunque estimulada, no sea falsificada.

Astroturfing: la cara oculta del viral

Muchos clientes piden un viral y es lógico. El retorno de la inversión de este tipo de acciones bien merece la pena. Aunque la epidemiología nos diga que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística, llegar a los usuarios “sensibles” a nuestro virus publicitarios no es nada facil. Se necesita la habilidad de manejar algunos sofisticados mecanismos de persuasión (no engaño) de forma muy efectiva. Y por supuesto una identificación de perfiles claves o targeting, de la que ya hemos hablado. Pero hay un factor incontrolable en toda campaña que se hace viral: el azar. Por eso desconfío cuando oigo que alguien está “haciendo un viral”, porque creo, al igual que otros muchos publicitarios, que los virales no se pueden asegurar.

Últimamente hemos oído hablar de los astroturfing. Se trata de técnicas que básicamente no persuaden sino que falsifican el apoyo social, intentando crear corrientes de opinión favorables. Mis dudas respecto a ello no son sólo éticas, sino también profesionales. ¿No es la calidad sus resultados realmente cuestionable? Porque aunque las cifras de contagio puedan dispararse y aparentar un éxito viral, una grave crisis de reputación puede estar esperando a la vuelta de la esquina. ¿Qué calidad de audiencia es la que se ha conseguido?

En definitiva, creo que los contenidos son lo suficientemente poderosos para no tener que acudir a otras artimañas siempre que seamos conscientes de que no podemos controlar lo incontrolable y que la única forma de crear un virus que no se vuelva en contra de las marcas es inyectarle una buena dosis de planificación, estrategia e ingenio.

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Redactora publicitaria. Desarrollo estrategias y conceptos creativos 360º para marcas y empresas. Estoy especializada en Marketing de contenidos y Comunicación Digital.