KPI´S, ROI y otras hierbas en el Content Marketing

Los contenidos deben ante todo perseguir objetivos. Cualquier redactor publicitario debería saber (y si no preguntar) la finalidad de los textos y mensajes que va a elaborar. Normalmente será un fin comercial último lo que justifique la inversión en contenidos, pero es necesario conocer también otro tipo de metas.

Ante la contratación de un plan de contenidos, si los objetivos no vinieran dados por la marca o el cliente, es clave para el redactor estratégico detectar la situación actual de la empresa y aquella a la que se quiere llegar como escenario deseado, utilizando al menos un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (matriz DAFO), que sirva para encuadrar su trabajo en un ejercicio de honestidad frente a los resultados.

Objetivos en el Content Marketing

Algunos de los objetivos más usuales en el marketing de contenidos son:

  • Dar a conocer que las empresas hacen.
  • Mejorar el conocimiento de marca.
  • Fidelización y retención de usuarios.
  • Aumentar el valor del cliente (de usuario a fan)
  • Generar tráfico a la web o blog
  • Generar leads y bases de datos cualificadas
  • Generar información de mercado mediante conversación directa con usuarios

Pero realmente existen muchos otros. Lo importante es tener en cuenta que los objetivos deben de marcar la estrategia de contenidos y que son necesarios también unos KPI´s que los puedan medir, tanto si el redactor creativo diseña la estrategia como si ésta viene dada.

KPI´s en el Content Marketing

La diferencia de trabajar en medios digitales es que todo es medible: tráfico, leads, visitas, lecturas, comentarios… etc. Conocer los datos de partida y aquellos a los que queremos llegar es clave para averiguar si nuestros contenidos están funcionando bien o pueden mejorar. Para conseguir algunos de los objetivos que hayan sido previamente definidos, pueden necesitarse varias estrategias a la vez, pero en su mayoría todas son trazables,

Estos son algunos de los KPI´s que podrán indicar lo acertado o no de nuestra estrategia de contenidos. Pueden ir de la mano de la optimización de medios sociales (SMO), pero siempre es recomendable mantener el rumbo. Es fácil sentirse abrumado por toda la información que la analítica web pone a nuestro alcance, sin embargo distraerse con los indicadores vanidosos puede ser poco oportuno; los relevantes deben ser siempre aquellos que verdaderamente responden a la estrategia.

Algunos de los indicadores que pueden sernos de utilidad son:

  • Número de visitantes.
  • Visitantes únicos.
  • Vistantes recurrentes.
  • Promedio de páginas vistas.
  • Tiempo de permanencia
  • Tasa de rebote.
  • Comentarios o menciones.
  • Contenidos compartidos.
  • Tasa de conversión.
  • Indice de satisfacción de los contenidos.

El ROI en el Content Marketing

Llegados a este punto, se plantea por sí sola una pregunta clave. ¿Cómo miden realmente la rentabilidad de los esfuerzos en contenidos las empresas? Contestar esta cuestión representa para la mayoría de las empresas un gran desafío. Según un estudio reciente elaborado por el Content Marketing Institute, el tráfico a la web es el principal índicador utilizado. Un 62% de las empresas eligen este criterio. También lo es la conversión a ventas en un 54% de los casos. El tercer indicador es el posicionamiento SEO, que representa el 39% del criterio de las empresas.

Sea cual sea el indicador más relevante, conviene siempre cuestionarse 3 preguntas fundamentales en el marketing de contenidos:

  • ¿Están los contenidos manteniendo a los clientes?
  • ¿Están los contenidos convirtiendo a ventas?
  • ¿Están los contenidos generando retorno de la inversión?

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Estas cuestiones se recorren en la infografía “Tracking Content Marketing ROI for Dummies” que me ha parecido interesante incluir aquí como una guía sencilla para poder distinguir las buenas y malas hierbas en el marketing de contenidos.

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Redactora publicitaria. Desarrollo estrategias y conceptos creativos 360º para marcas y empresas. Estoy especializada en Marketing de contenidos y Comunicación Digital.